Quand j’avais 12 ans, je regardais la collection de CD de mon cousin aîné, un peu confus.
Je ne comprenais pas la nécessité d’avoir des CD quand je pouvais aller sur mon iTunes et écouter toutes mes chansons préférées. Puis, quand j’étais au collège, j’ai eu mon premier iPod shuffle de première main.
C’est un excellent exemple du cycle de vie des produits (PLC) en action. Les CD étaient en phase de déclin alors que l’iPod était en phase de croissance – plus sur les étapes ci-dessous.
Dans l’ensemble, le concept de cycle de vie du produit vise à aider les entreprises à prendre des décisions sur la manière de mûrir et de se développer sur le marché.
En tant que spécialistes du marketing, il est important de comprendre comment vos tactiques et stratégies de marketing vont changer en fonction de l’étape à laquelle se trouve votre entreprise.
Par exemple, un produit tout neuf sera commercialisé différemment d’un produit bien établi et mature. D’une part, le marketing se concentrera sur la sensibilisation et d’autre part sur le maintien de la sensibilisation. Retrouvez d’autres informations dans cet article.
Passons en revue ci-dessous le cycle de vie d’un produit, c’est-à-dire les différentes étapes et des exemples concrets.
Qu’est-ce qu’un cycle de vie d’un produit ?
Le cycle de vie d’un produit est le cycle par lequel passe un produit, du développement au déclin. Il est généralement divisé en six étapes. Les propriétaires d’entreprises et les spécialistes du marketing utilisent le cycle de vie du produit pour prendre des décisions et des stratégies importantes concernant les budgets publicitaires, les prix des produits et les emballages.
Étapes du cycle de vie d’un produit
1. Développement
La phase de développement du cycle de vie d’un produit est la phase de recherche qui précède la mise sur le marché d’un produit. C’est à ce stade que les entreprises font appel à des investisseurs, développent des prototypes, testent l’efficacité du produit et élaborent une stratégie de lancement. En raison de la nature de cette phase, les entreprises dépensent beaucoup d’argent sans générer de revenus car le produit n’est pas encore vendu.
Cette étape peut durer longtemps, selon la complexité du produit, son degré de nouveauté et la concurrence. Pour un produit entièrement nouveau, la phase de développement est difficile car le premier pionnier d’un produit n’a généralement pas autant de succès que les itérations ultérieures.
2. Introduction
La phase d’introduction est le moment où un produit est lancé sur le marché pour la première fois. C’est à ce moment que les équipes de marketing commencent à faire connaître le produit et à atteindre les clients potentiels. Généralement, lorsqu’un produit est introduit, les ventes sont faibles et la demande augmente lentement.
Cette phase est généralement axée sur les campagnes de publicité et de marketing. Les entreprises construisent leur marque, travaillent à tester les canaux de distribution et tentent d’éduquer les clients potentiels sur le produit. Si ces tactiques sont couronnées de succès, le produit passe à l’étape suivante : la croissance.
3. Croissance
Pendant la phase de croissance, les consommateurs ont accepté le produit sur le marché et les clients commencent à vraiment l’acheter. Cela signifie que la demande et les bénéfices augmentent, avec un peu de chance à un rythme rapide et régulier.
La phase de croissance est le moment où le marché du produit se développe et où la concurrence commence à se développer. Les concurrents potentiels voient le succès et veulent y participer. Pendant cette phase, les campagnes de marketing passent souvent de l’incitation des clients à acheter le produit à l’établissement d’une présence de la marque afin que les consommateurs les choisissent plutôt que des concurrents en développement.
En outre, à mesure que les entreprises se développent, elles commencent à ouvrir de nouveaux canaux de distribution et à ajouter des fonctionnalités et des services d’assistance.
4. Maturité
Le stade de maturité est le moment où les ventes commencent à se stabiliser après la période de croissance rapide. À ce stade, les entreprises commencent à réduire leurs prix afin de pouvoir rester compétitives face à une concurrence croissante.
C’est la phase où une entreprise commence à devenir plus efficace et apprend des erreurs commises lors des phases d’introduction et de croissance. Les campagnes de marketing sont généralement axées sur la différenciation plutôt que sur la sensibilisation. Cela signifie que les caractéristiques des produits peuvent être améliorées, les prix peuvent être réduits et la distribution devient plus intensive.
Au cours de la phase de maturité, les produits commencent à entrer dans la phase la plus rentable. Le coût de production diminue alors que les ventes augmentent.
5. La saturation
Pendant la phase de saturation des produits, les concurrents ont commencé à prendre une partie du marché et les produits ne connaîtront ni croissance ni baisse des ventes.
En général, c’est à ce stade que la plupart des consommateurs utilisent un produit, mais il existe de nombreuses entreprises concurrentes. À ce stade, vous souhaitez que votre produit devienne la marque préférée afin de ne pas entrer dans la phase de déclin.
Là encore, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la différenciation des caractéristiques, la notoriété de la marque, le prix et le service à la clientèle. C’est à ce stade que la concurrence atteint son apogée.
6. Déclin
Malheureusement, si votre produit ne devient pas la marque préférée sur un marché, vous connaîtrez généralement un déclin. Les ventes diminueront pendant la période de concurrence accrue et sont difficiles à surmonter.
En outre, les consommateurs risquent de se désintéresser de votre produit au fil du temps, comme dans l’exemple du CD que j’ai mentionné plus tôt.
Si une entreprise en est à ce stade, elle va soit abandonner son produit, soit vendre son entreprise, soit innover et itérer sur son produit d’une manière ou d’une autre.
Pour prolonger le cycle de vie du produit, les entreprises qui réussissent peuvent mettre en œuvre de nouvelles stratégies publicitaires, réduire leur prix, ajouter de nouvelles caractéristiques à leur proposition de valeur ajoutée, explorer de nouveaux marchés ou adapter l’emballage de la marque (à lire aussi : mettre en place une économie circulaire dans son entreprise).
Les meilleures entreprises auront généralement des produits à plusieurs stades du cycle de vie du produit à un moment donné.
Cycle de vie international des produits
Le cycle de vie international des produits est le cycle par lequel passe un produit sur les marchés internationaux. Lorsque les produits commencent à mûrir et que les entreprises veulent éviter la phase de déclin, elles commencent généralement à explorer de nouveaux marchés à l’échelle mondiale. Lorsque les produits atteignent la production de masse, la fabrication et la production se déplacent vers d’autres pays.
Exemple de cycle de vie d’un produit
Comme pour l’exemple du CD ci-dessus, suivons le cycle de vie du produit de la machine à écrire :
– Développement : Avant l’introduction de la première machine à écrire commerciale sur le marché, l’idée générale avait été développée pendant des siècles, à partir de 1575.
– Introduction : À la fin du XIXe siècle, les premières machines à écrire commerciales ont été introduites.
– Croissance : La machine à écrire est rapidement devenue un outil indispensable pour toutes les formes d’écriture, se généralisant dans les bureaux, les entreprises et les foyers privés.
– Maturité : Les machines à écrire ont été en phase de maturité pendant près de 80 ans, car c’était le produit préféré pour taper les communications jusqu’aux années 1980.
– Saturation : Pendant la phase de saturation, les machines à écrire ont commencé à faire face à une concurrence féroce avec les ordinateurs dans les années 1990.
– Déclin : Dans l’ensemble, la machine à écrire n’a pas pu résister à la concurrence des nouvelles technologies émergentes et le produit a finalement été abandonné.
Cependant, tous les produits n’ont pas besoin de faire face à la phase de déclin. Les entreprises peuvent prolonger le cycle de vie du produit avec de nouvelles itérations et se maintenir à flot tant qu’elles ont plusieurs produits à différents points du cycle de vie du produit.
Que vous développiez un tout nouveau produit ou que vous travailliez avec une marque mature et bien établie, vous pouvez utiliser les étapes du cycle de vie du produit comme guide pour vos campagnes de marketing.
